A lo largo de la historia del hombre ha habido grandes ideas. Ideas que han transformado el mundo, e ideas que seguirán transformándolo. En publicidad también ha habido grandes ideas que han transformado este sector, pero sobre estas grandes ideas tenemos lo que por su época se denominó “La Gran idea” y que supuso un antes y un después en el mundo publicitario. Esta gran idea, también conocida como revolución creativa, tuvo lugar en Estados Unidos en la década de los 60 del siglo pasado y que como en todos los grandes inventos, tuvo un personaje relevante: George Lois.
Esta revolución creativa supuso un cambio en la codificación. De la codificación verbal se pasó a una codificación visual. Del dominio de la palabra se pasó al dominio de la imagen. Este cambio se debió en parte al prodigioso desarrollo que la fotografía estaba sufriendo.
Esta gran idea tuvo sus antecedentes en otro gran gurú de la publicidad, Bill Bernbach, con su anuncios para Volkswagen, que marcaron un antes y un después en el mundo publicitario realizando una síntesis excelente de los textos con una gráfica contundente estableciendo los principios de la publicidad moderna.Siguiendo la tendencia de Bernbach, Lois rompió con todo lo que se estaba haciendo hasta ese momento y sentaron las bases de lo que sería la nueva publicidad. Lo que marcó la vida de Lois y su influencia en el mundo publictario fue su participación en la revista Esquire. En 1962, con 31 años, se hacía cargo de la dirección de arte de la revista. Esta revista necesitaba un empuje para salir de los números rojos y Lois lo consiguió. ¿Qué hizo? Convirtió las portadas de las revistas en verdaderas obras de arte.aumento las ventas de la revista, pero sobre todo la coloco en un sitio dentro de la cultura de la época.
Rompió con los tópicos de la época, fue un provocador cultural. Supuso un gran cambio en una época comvulsa marcada por la discriminación racial, el surgimiento de la sociedad de consumo y la guerra de Vietnam. Supo adaptar todo este entorno y plasmarlo en una fotografías.
Durante 10 años realizó un total de 92 portadas, entre las que destacan las siguientes por los personajes que aparecen y la forma en la que aparecen retratados
Muhammad Ali como San Sebastián mártir. En esta portada queda reflejada las preocupaciones que tenia la sociedad americana por aquel momento: personaje negro, musulmán y opuesto a la Guerra de Vietnam.
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Andy Wharhol ahogándose en su propia sopa.
Con estas portadas no solo sacó a la revista de los quioscos y la colocó en millones de hogares, también consiguió colgarla en las paredes de museos, como verdaderas obras de arte que son.
Desarrollo de la investigación:
1. Problema:
En los años 60 hubo una necesidad de cambiar la codificación publicitaria. De la codificación con la palabra se pasó a la codificación con la imagen. Esto pasó porque la publicidad que se había dado hasta ese momento dejó de ser efectiva para el consumidor.
Hoy en día sigue dominado lo visual, la imagen frente a la palabra. La publicidad está presente en todos los aspectos sociales de la vida. Igual que en los años 60 tuvieron que cambiar la codificación, hoy en día la publicidad tradicional está dando paso a otro tipo de publicidad mas interactiva, donde se busca la participación del consumidores, y que se está considerando que lo que podemos llamar publicidad tradicional ya no influye como influía en su momento a los consumidores. La publicidad no es algo que pueda permanecer estática, necesita evolucionar y adaptarse a la evolución que paralelamente está sufriendo el consumidor.
La publicidad tal y como la conocemos ha perdidos eficacia para el consumidor, un anuncio ya no condiciona nuestra decisión de compra, hay mucho mas factores que nos condicionan.
2. Preguntas
¿Tiene la misma capacidad de influir la publicidad tradicional hoy en día como podía tener en los años 60 del siglo pasado?
¿Sigue resultando eficaz esta publicidad tradicional como proceso de influencia en la decisión de compra?
¿Está el consumidor tan saturado de este tipo de publicidad que ha perdido su capacidad de influencia ¿
¿Podemos hablar de un consumidor condicionado ante la publicidad?
3. Hipótesis
Pérdida de importancia de la publicidad tradicional, de las bases que sentó George Lois en favor de otro tipo de publicidad que crea interactividad con el consumidor. Existencia de un tipo de consumidor condicionado frente al a publicidad. Antes la publicidad resultaba algo novedoso, por lo que tenía gran capacidad de influencia, pero hoy en día la saturación ha hecho de la publicidad algo que los consumidores pueden llegar a aborrecer y que pierda eficacia.
4. Objetivos:
Tratar de determinar el papel de la publicidad tradicional frente a los nuevos tipos de publicidad, sobre todo la publicidad interactiva.
Determinar la importancia de la publicidad en la decisión final de compra.
Determinar la existencia de un consumidor condicionado frente a la publicidad.
5. Justificación
La publicidad se ha convertido en un fenómeno social, presente en multitud de escenarios de nuestra vida. Es algo que nos acompaña desde que nacemos hasta que morimos
En los años 60 la publicidad era algo nuevo, y las aportaciones de los creativos de la época resultaban atractivas y suficientes para convencer a los consumidores, poco acostumbrados al fenómeno publicitario.
Pero hoy en día esto ha cambiado radicalmente. La publicidad nos llega a saturar. Los anuncios tienen que ser increíblemente buenos para que nos lleguen a sorprender y sean capaces de captar 100% nuestra atención.
La sociedad ha aprendido de la publicidad, y esta ya no tiene la capacidad de influencia que tenia años atrás.
Para tratar de llegar a este tipo de consumidor condicionado a la publicidad, esta ha tenido que ir adaptándose a los nuevos tiempos y a las nuevas tecnologías, y que en un futuro no muy lejano pueden relegar a la publicidad tradicional a un segundo plano.
El consumidor ha cambiado su relación con la publicidad a medida que esta ha ido ocupando todos los aspectos sociales. Y creo que debe haber una necesidad por parte de los anunciantes de saber cómo se comporta el consumidor con respecto a la publicidad y cómo influye esta en él y en su decisión de compra.
6. Marco teórico
Podemos analizar desde dos corriente:
Si nos referimos a como el consumidor procesa la información, debemos analizar el tema desde el pensamiento cognitivo. Los modelos cognitivos estudian el procesamiento de la información. Intentan explicar los procesos que ocurren en el cerebro hasta llegar al resultado final.
Para nuestra investigación resultaría conveniente conocer cómo el consumidor procesa la información publicitaria, y una vez en su cabeza que hace con ella, si influye en la decisión de compra, o por el contrario la olvida.
Y otra corriente que deberíamos analizar sobre la influencia publicitaria y el aprendizaje del consumidor tiene que ver con la escuela de comportamiento y sus dos teorías de aprendizaje
-El condicionamiento clásico
-El condicionamiento instrumental
El condicionamiento clásico contempla el comportamiento como una asociación estrecha (proximidad) entre un estimulo primario (existo social y personal) y un estimulo secundario (aquí entraría en juego la publicidad).
El condicionamiento instrumental ve el comportamiento como una función de la evolución del consumidor, según el grado de influencia que tiene el comportamiento de compra sobre la satisfacción.
A través de esta teoría podríamos saber como el consumidor se comporta ante la publicad.
7. Estado de la cuestión.
El comportamiento del consumidor es un tema que interesa especialmente a los anunciantes y a las agencias de comunicación.
Desde la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria interesa este tema y se han realizado numerosa investigaciones. Habría que destacar el estudio titulado Estudios sobre los consumidores: investigación de mercados industriales, motivos de compra, análisis de proceso de consumo
8. Diseño de la investigación.
Utilizaremos una investigación cualitativa, y que lo que tratamos de analizar son conductas, comportamiento, y considero las técnicas cualitativas las más adecuados.
Utilizaremos tres técnicas:
Entrevistas
Focus group
Observación
En todas estas técnicas intentaremos reunir a grupos heterogéneos de consumidores, en los que se tratara de representar a la sociedad en general.
9. Planificación.
La investigación la desarrollaremos a lo largo de 12 meses, y dividiremos estos doce meses en tres etapas.
Primera etapa: Julio, Agosto, Septiembre y Octubre.
-planteamiento de problemas, objetivos e hipótesis.
-selección de la muestra
-determinación de los materiales necesarios.
- presupuesto
Segunda etapa: Noviembre, Diciembre, Enero yFebrero.
-fase de recogida de datos.
Tercera etapa: Marzo, Abril, Mayo y Junio.
-validación y edición de los datos.
-análisis de los datos
-formulación de resultados
-nuevas hipótesis.
10. Presupuesto.
Fase 1:
Alquiler de oficina 400€/ mes x 12 ……………4800€
Internet 30€/ mes x 12 …………… 360€
Material oficina 500€
Total:…………………… 5660€
Fase 2:
Formación de personal para el trabajo de campo ……………………………. 5000€
Salario de trabajadores 1000€/mes(x4)/trabajadores(x3) ………………. 12000€
Alquiler de sales para focus group, entrevistas ………………….. 2000€
Remuneración de participantes …………………………………. 3000€
Total:………………………………………… 22000€
Fase 3:
Salario trabajadores 1000€/mes(4)/trabajadores(3)……………. 12000€
Otros gastos …………………………………5000€
Total:…………………………17000€
PRESUPUSTO TOTAL FINAL: 46660 €
Laura Morcillo Jiménez
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