Hoy en día es difícil encontrar a alguien que no haya oído hablar de las campañas gráficas de esta conocida marca de moda, llegando el fotógrafo encargado de dichas imágenes, Oliveiro Toscani , a equipararse en protagonismo a la propia marca, corriendo el riesgo de que su trabajo eclipse a la compañía, ya que, dejando a un lado el carácter ético de vender un producto recurriendo a imágenes de este tipo, es indiscutible la alta calidad de las fotografías, dotadas de una gran dosis de expresividad y simbolismo .
La creatividad del autor se impone al propio fin de la publicidad de reflejar los valores del producto, ya que en la mayoría de las ocasiones, las imágenes poco tienen que ver con los productos de esta marca, son más bien un mero vehículo para la provocación y para darse a conocer a través de la polémica. Fotografías cargadas de controversia en las que podemos encontrarnos desde a un enfermo de SIDA agonizante a la imagen de una silla eléctrica, son justificadas por la compañía argumentando que su fin último es la denuncia social, un carácter altruista difícil de creer , sobre todo teniendo en cuenta las también polémicas noticias sobre esta gran empresa, que se apropio las tierras de los Mapuches en la Patagonia, siendo Luciano Benetton, dueño de la compañía, acusado de actuar como un auténtico "torturador". Esto es sólo un ejemplo de la incompatibilidad con el carácter solidario y desinteresado que pretende atribuirse la compañía.
Más allá de las numerosas críticas y opiniones antagónicas ocasionadas a raíz de esta publicidad, es evidente que en Benetton se cumple la máxima “que hablen de mi, aunque sea mal”, y que si la eficacia de las campañas se mide por el grado de recuerdo de las mismas, estamos ante una de las campañas más eficaces de los últimos tiempos.
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN SOBRE EL "CASO BENETTON"
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN SOBRE EL "CASO BENETTON"
1. Problema
Profundizando más en esta materia, se llevará a cabo una investigación cuyo principal problema sea el uso de la marca Benetton de imágenes muy provocadoras y alejadas de su producto para llevar a cabo sus campañas publicitarias.
2. Preguntas
Esta cuestión nos hace plantearnos una serie de preguntas, a las que intentaremos dar respuesta con nuestra investigación:
· ¿Es lícito vender a costa de la polémica?
· ¿Qué grado de efectividad tienen las campañas basadas en dicha polémica?
· ¿Puede llegar el fotógrafo creador de la campaña a “comerse” su propio trabajo, dejando en un segundo plano a la marca y cogiendo el relevo de papel protagonista?
3. Hipótesis
En lo relativo a las cuestiones planteadas podemos encontrarnos dos hipótesis antagónicas. Una a favor del valor creativo de este tipo de campañas, viendo esta práctica como algo lícito y moral, y en el lado opuesto la postura en contra de este tipo de acciones por considerarlas inmorales y alejadas del utópico fin social de denuncia con el que la marca justifica sus campañas.
4. Objetivos
La investigación llevada a cabo contará con una serie de objetivos fundamentales. En primer lugar, analizar la evolución de las campañas, comprobando paralelamente si las ventas se han visto incrementadas y en segundo término, conocer cuál es la imagen de marca en la actualidad, comparándola con la que tenía anteriormente. De esta forma podremos establecer cuál es el grado de efectividad, tanto en cuestiones de venta como de imagen.
5. Justificación
La importancia de esta investigación radica principalmente en su aplicación para el sector de los anunciantes y los publicitarios, ya que les ayudará a saber hacia dónde dirigir sus campañas y conocer cuáles son los elementos que deben introducir, sabiendo si prima más el impacto a corto plazo de sus campañas, sirviéndose de publicidad muy creativa y polémica, o la construcción de unos valores de marca, basados en comunicaciones diferentes.
También contará con una aplicación más teórica, ya que nos ayudará a estudiar el comportamiento de los consumidores y a conocer cuáles son sus motivaciones, pudiendo así introducirla en un marco teórico.
6. Marco teórico
Esta investigación la podemos encuadrar dentro de la teoría Funcionalista, ya que sus esquemas de acción tienen como objetivo construir un proyecto integrador que aporte conocimientos sobre cómo funciona la comunicación social y cómo debe funcionar. La teoría funcionalista también afirma que los medios de comunicación, entendidos como emisores de información, siempre tiene la intención de lograr un efecto en el receptor, es decir, se intenta persuadir a los mismos; los receptores, por su parte tienen una serie de necesidades que los medios deben satisfacer. Nuestra investigación puede resultar de utilidad en este sentido, ya que tras nuestro análisis se incluye dentro de esta comunicación social, pudiendo observar las distintas formas de persuadir al consumidor, y las necesidades que se ven satisfechas en dicho consumidor con este tipo de comunicaciones.
7. Estado de la cuestión
El tema tratado es una cuestión muy polémica y sobre la que se han dado múltiples opiniones, tanto a favor como en contra, pero nunca ha contado con el carácter de investigación con el que le dotaremos en el presente trabajo, basando nuestras conclusiones en los datos obtenidos.
8. Diseño de la investigación
Nuestro trabajo contará con los siguientes elementos:
· Encuestas al público, que nos permitirán conocer su opinión sobre la marca y la campaña
· Estudio de la repercusión mediática: análisis del tratamiento de la cuestión en la prensa y los diferentes medios, destacando el estudio de cómo se ha tratado el polémico tema en Internet.
· Estudio de la marca, que nos permitirá conocer cuáles son sus valores, y qué relación guardan con los valores transmitidos por sus campañas. También estudiaremos la evolución de su volumen de ventas
· Estudio de las propias campañas publicitarias y su evolución temporal.
9. Planificación
En la primera fase de preparación, que durará cuatro meses, se llevarán a cabo las siguientes tareas:
· Recopilación cronológica de las campañas
· Recopilación de datos de ventas de la marca
· Preparación de encuestas
· Recopilación distintas apariciones mediáticas del tema tratado
En la segunda fase de ejecución, de cinco meses de duración, ya que las tareas a realizar nos llevarán un mayor volumen de tiempo, tendrán lugar los siguientes trabajos:
· Análisis comparativo de las campañas
· Análisis comparativo de datos de ventas antes y después de la aparición de la campaña
· Ejecución de encuestas
· Análisis del material mediático
Por último, en la etapa de conclusiones, de una duración de tres meses, nos centraremos en los siguientes aspectos:
· A través de los datos obtenidos antes y después de la realización de la campaña, podremos establecer una conclusión de la evolución y efectividad de la publicidad e imagen de marca.
· El análisis del tratamiento mediático nos llevará a conocer cómo éstos influyen en la construcción de la opinión sobre la marca y cómo esto repercute en el volumen de ventas.
10. Presupuesto
Haciendo una previsión sobre los gastos que acarreará la investigación, nos encontramos ante el siguiente presupuesto:
· Encuestadores: las encuestas se realizarán sobre una muestra representativa elegida previamente, en un sólo día, y será llevada a cabo por cincuenta encuestadores, a los que se le asignará un sueldo de sesenta euros.
· En la búsqueda de repercusión mediática, contaremos con cuatro investigadores: dos encargados de la información aparecida en Internet, uno encargado de la televisión, y otro que se encargará de la prensa escrita. La cantidad asignada a cada uno de ellos por el trabajo completo será de trescientos euros.
· Otro investigador será el encargado de la recopilación de campañas. A él se le asignarán doscientos cincuenta euros por su trabajo.
· Para llevar a cabo el análisis de los datos obtenidos, se contratarán a dos personas durante tres meses, con un sueldo fijo según sus honorarios y horas, suponiendo un gasto de unos cinco mil euros entre los dos.
Teniendo en cuenta estos gastos, basados principalmente en los recursos humanos, que serán los que supongan un mayor desembolso, la investigación se situaría en los diez mil euros aproximadamente.
Ángela Álvarez Sánchez
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